Lorenzo Meazza: «Ikea es joven, vibrante y también rebelde»

Lorenzo Meazza es una de las caras más conocidas de Ikea España, sobre todo para el gran público (para frikis de Ikea como nosotras, es un referente de la marca desde hace ya varios años). Es el responsable de la imagen de Ikea fuera de la tienda y ha sido clave en acciones como la participación de Ikea en Casa Decor y colaboraciones con conocidas bloggers como Macarena Gea y Alexandra Pereira (Lovely Pepa). Él, ante todo, es decorador, interiorista y un apasionado de Ikea.

Por todo esto MuebleSueco.com llevaba tiempo deseando entrevistarlo y charlar con él sobre tendencias decorativas y el universo Ikea. Por fin lo hemos conseguido y aquí tenéis el resultado. Ya os adelantamos que Lorenzo es encantador y que ha sido fantástico poder conocer un poquito más sobre su visión de Ikea.

1. Cuéntanos un poquito más sobre tu trabajo como Country Communication and Interior Design Leader de IKEA.

Yo me definiría como el responsable de la imagen de Ikea, como empresa especializada en la decoración del hogar. Mi objetivo es inspirar la gente con soluciones de interiorismo que sean capaces de conectar no solo con la parte racional pero también con la parte emocional. Son soluciones capaces de mejorar el día a día en casa de las personas, que es nuestra filosofía. De hecho, en Ikea decimos que nosotros no vendemos muebles, vendemos soluciones para mejorar el día a día de las personas.

Entonces, yo me centro, dentro de la parte de marketing, en la imagen de la empresa Ikea fuera de la tienda, todo lo que ve el cliente fuera de la tienda: desde los folletos, las campañas publicitarias, el catálogo, la web, los anuncios, acciones de comunicación con los medios, cualquier cosa, todo es una manera de presentar nuestra identidad.

Es un trabajo bellísimo, yo digo que nunca me aburro, que ni parece un trabajo, porque mi trabajo nunca es rutina, la gente cambia, y nosotros cambiamos con la gente, cambia el surtido, cambian las tendencias, y cambia también nuestra manera de trabajar, porque somos una empresa que siempre está atenta a lo que ocurre, que crece con la gente.

2. ¿Cuál es tu primer recuerdo de IKEA?

Uy, tengo muchos recuerdos, pero voy a elegir dos. El primero, en Suecia. Yo he vivido 5 años en Estocolmo, además mi exmujer es sueca, entonces tengo una conexión muy personal con la cultura sueca y me considero medio sueco, de adopción. Me acuerdo, cuando aún no estábamos casados que íbamos al Ikea de Kungens Kurva, que es el segundo Ikea, después del de Almhult, y que tiene una planta circular superinteresante. Me acuerdo de los domingos frios, en Estocolmo, a menos 20 grados, de coger el bus y el metro e ir a Kungens Kurva con mi ex-novia, que después fue mi mujer, planificando con mucha ilusion el que fue nuestro primer piso juntos, la casa donde empezamos a construir nuestra vida. Recuerdo con mucho cariño esa sensación de calidez, mágica, y siempre lo asocio a un momento de mi vida muy especial, el descubrimiento de una cultura, totalmente nueva, y la ilusión por el futuro.

Mi otro recuerdo, es de cuando Ikea llego a Italia (su país de origen), hará  unos 25 años, y fue la primera vez que oí hablar de Ikea, aún en Italia. Yo era muy joven, y fue en una comida familiar con una amiga de mi madre, que se levantó de la mesa para mostrarnos toda la vajilla cerámica de Ikea, y todo el mundo decía «ay qué bonita», y ella respondía «pues costó 5000 liras o 1000 liras (dos euros, un euro)», y recuerdo este aspecto de sorpresa, de ver algo así en la mesa de esta mujer, además muy pija y que siempre tenía las cosas perfectas, y yo pensaba como es posible que esto tan bonito cueste tan poco, porque de aquella  en Italia estábamos acostumbrados a asociar el precio elevado a la belleza y a la calidad.

3.¿ Cómo definirías el estilo IKEA?

Escandinavo (risas). Pero ademas de ser escandinavo yo digo que el estilo de Ikea es joven, vibrante, humano, y a veces también rebelde, porque muchas veces nos atrevimos a hacer las cosas de una manera distinta, a pensar las cosas desde una perspectiva diferente… ¡Flexible también! Como deberían ser las casas, que tienen que adaptarse a necesidades diferentes, al dia a dia, a actividades que siempre cambian.

4. ¿Cuál es tu mueble favorito de IKEA?

No hay una única respuesta, de verdad… yo siempre odio cuando me preguntan tu canción favorita, tu película favorita … ¿por qué limitarse? Yo soy un apasionado de la marca, soy como un cliente también, me emociono cuando nos invitan a Suecia en las presentaciones de las nuevas colecciones, por eso, me apasionan muchas cosas… Pero me gustan mucho las colecciones Ikea PS, que son estas series que hacemos con la colaboración de diseñadores, artistas… En la próxima se va a colaborar con diseñadores de moda, y se verá la influencia entre la moda y el diseño…Aunque no quiero anticiparlo porque igual luego hay un cambio comercial y se hace otra cosa.

Pero en general se puede decir que en todas las colecciones PS se intenta buscar un nuevo concepto, más experimental. Y normalmente son piezas muy interesantes, porque tienen una historia, muchas de ellas se han convertido en iconos, en piezas de culto, como la lámparas Maskros.

5. Hemos visto que también eres trend spotter para IKEA. Por favor, avánzanos algunas tendencias que triunfarán en los próximos meses.

En la decoración vamos mas lentos que por ejemplo la moda, yo aquí trabajo más a dos años o a cinco años vista; es un trabajo fascinante, pero muy difícil, porque hay que estar siempre con el radar puesto. Por el momento, podría hablar del DIY, que está al alcance de todos y que está aún consolidándose; lo que la gente está buscando es sentir que la casa, que el lugar donde vives, tiene un alma, que es parte de ti, que expresa tu forma de ser.

También está muy presente un tema que yo creo que va a crecer, el de la sostenibilidad, todo lo conectado con los productos y materiales sostenibles, el reciclaje, el ahorro, pero no solo de  dinero, que también, sino de gasto de energía, el origen de los materiales, los procesos de producción.. Además, yo creo que la sostenibilidad y el reciclaje no es solo ahora trendy, que sí, tiene que ser cool, pero también tiene que ser la base de nuestra manera de pensar tanto en casa como fuera.

6. ¿Qué mueble es, para ti, imprescindible en cualquier hogar y solemos infravalorar?

Lo que he visto, visitando muchas casas y también por mi propia experiencia, es que el mundo de la organización, en general, está muy poco aprovechado. Todos deberíamos prestar más atención a los interiores, a lo que va dentro del mueble en la forma de organizar, almacenar, compartir, vivir, esto es superimportante, si no se genera caos. Hay una serie de organizadores de interiores y de complementos que nos pueden ayudar muchisimo, pero creo que no le damos importancia, que lo consideramos como un extra, y no lo es.

7. ¿Cuál es tu mejor consejo para decorar un salón? ¿Hay alguna fórmula secreta?

El salón tiene un factor muy psicológico, que también tiene que ver con la afirmación del estatus, con el quien soy… Esto lo sabemos por estudios, es un espacio social, que está abierto a los demás, y allí expresamos nuestra manera de ser. Por eso muchas veces nuestro salón se convierte en una especie de museo y nos olvidamos de una parte más personal, que no sea solo algo para presentar a los demás.

De hecho los escandinavos son expertos en esto: hacer que el salón sea un espacio que los niños puedan compartir con los padres, donde se puedan hacer manualidades, donde se pueda pasar de una actividad a otra, que tenga rincones donde podemos descansar, que tenga muchos espacios, para que cada miembro de la familia pueda desarrollar una actividad pero que después haya un área donde nos podamos juntar y hacer cosas todos juntos. Esto para mi es importante en un salón, y también todo lo que es la selección estilística, como los colores, los materiales o la iluminación. Hay que buscar los aliados perfectos para crear esta sensación que acabo de describir, de estar juntos, de socializar, de compartir cosas, esta armonía.

8. Nuestros lectores se preguntan cómo darle un toque veraniego a la casa y sacar partido de las zonas exteriores. ¿Qué les recomendarías?

A mi me encantaría tener un huerto urbano en mi balcón, donde plantar mis tomates, mis hierbas aromáticas, y así poder decir con orgullo: «esto lo he cultivado yo». Y también tener un lugar para sentarte…

Depende también del tamaño. Pero lo que sí  es clave es pensar en el espacio exterior como una extensión del espacio interior. De hecho, en Ikea tenemos muchos productos y muebles que están pensados tanto para el interior como para el exterior, en diferentes estilos, materiales y acabados para evitar que se creen dos mundos totalmente extraños, que digamos esto es de dentro y esto es de fuera.

9. Nos recomiendas alguna tendencia para decorar el dormitorio a la moda.

Si nos centramos en la parte más estética, los textiles son los reyes del dormitorio. Los textiles los podemos comparar con la moda, porque creo que es muy fácil utilizar la ropa de la cama, las cortinas, la alfombra y demás textiles para actualizar de manera asequible el dormitorio. Los textiles se pueden cambiar o renovar por un tema más de tendencia. Ahora que estamos en primavera, vuelven los colores pastel y reflejamos estos tonos de la naturaleza como los blancos sucio o los rosa pastel. También hay la gama de los colores intensos…

Con los textiles puedo crear un dormitorio a la moda,  de una manera fácil, y sin cambiar el mobiliario.

10. ¿Por qué somos tan fans de las cocinas de Ikea?

Hay varios aspectos. Por un lado, el «hacerlo tú mismo» gusta, el hecho de construir tu cocina te crea una sensación de orgullo, porque no es fácil pero con Ikea lo consigues. Esto crea un vínculo superbonito.

Por otro lado, la variedad de acabados, de puertas y estilos de cocinas en Ikea es muy amplia. Si te gusta roja, blanca, en madera maciza… La gente sabe que en Ikea encontrará lo que busca. También tenemos todos los accesorios para organizar el interior que para la gente son un plus. E incluso hay otros detalles como la iluminación. Ikea cuenta con esas pequeñas cosas a las que el cliente da mucha utilidad y valor.

Junto con la variedad de estilos, las cocinas de Ikea ofrecen mucha calidad, diseño y precios bajos. Todo lo que normalmente asociamos con algo muy caro, en Ikea es muy asequible.

11. Las maderas más naturales, los toques neutros… ¿seguirá siendo tendencia el estilo nórdico o volveremos a apostar por las maderas tipo roble que tanto nos echan para atrás ahora?

(Lorenzo no se moja en este tema, pero en su lugar nos da un avance de nuevas tendencias decorativas en Ikea).

Yo creo que más que novedades en estilo, el foco se pondrá sobre el tema de la textura. La gente está buscando cada vez más la experiencia sensorial, el tacto es clave para valorar si algo es bueno. La experiencia que sientes al tocar diferentes materiales, como piedra o madera maciza, transmite un carácter, una historia…

En Ikea vamos a desarrollar muchísimo este tipo de aspecto. Sobre todo se verá en nuestras mesas de comedor, que ofrecerán una experiencia no solo para los ojos, sino también para las manos

12. ¿Puedes resumir en pocas palabras el estilo de los españoles a la hora de decorar su casa?

Varía mucho no solo por un tema de gustos, sino también por un aspecto cultural, varía mucho geográficamente y también climáticamente. No puedo decir que haya un estilo, hay varios estilos, por ejemplo, el andaluz o el del sur es totalmente diferente al del norte. Nos consta porque Ikea hace muchos estudios y sabemos los gustos por ciudades y áreas, los acabados y muebles que se prefieren.

En España la cultura, la geografía y el clima  marcan los estilos a la hora de decorar. Hay mucha diversidad, es muy difícil generalizar a nivel de gusto. ¡Esto es genial para Ikea porque tenemos para todos!

13. ¿Seguimos sin arriesgar en España a la hora de decorar nuestro hogar – como afirmaste en una entrevista de 2011-?

(Se ríe) Esto fue un mal entendido… España está muy ligado a su tradición y artesanía, lo que la hace más tradicional en algunos aspecto a la hora de decorar y esto no es negativo, pero es una realidad. Yo creo que esto es muy bonito. En Suecia ocurre lo mismo, también tienen raíces que les permiten estar conectado con su pasado y también tener una historia para contar y que se refleja en muchos ámbitos artísticos.

Cuando hay tantas tradiciones y culturas destacar una, o darle una vuelta, no siempre es fácil pero también hay muchas personas que aquí están en el top de lo moderno. España también representa la modernidad.

14. Una de las grandes novedades de este año es la colección Home Smart. ¿Se consolidará la domótica o solo será una moda pasajera? ¿Continuará Ikea por ese camino con nuevos productos?

Yo creo que nuestro objetivo es mejorar la calidad de vida en casa, pero de manera fácil y asequible. La tecnología es una ayuda pero eso no significa en absoluto que sea el camino, sino que hay que ver esta tendencia de forma más realista. Para mí la tecnología es pensar en un horno microondas que te pueda hacer la comida al vapor o que pueda cocinar de manera sana, porque normalmente cuando pensamos en tecnología imaginamos una película del 2090.

En Ikea la tecnología se orienta a ayudarte en el día a día, y que además sea barata y fácil de usar. De hecho habrá muchas novedades cuyo enfoque (no te puedo decir más) sea mejorar el día a día: la comunicación en casa, el entretenimiento, el ocio… hay muchos proyectos.

Esto me hace sentir aun más orgulloso porque veo que Ikea está al día, que no es una compañía que se repita. La tecnología en «modo Ikea» te puede ayudar; habrá mucho más en esta dirección.

15. Habéis colaborado con Macarena Gea y Alexandra Pereira, bloggers influyentes en España… ¿quién será la próxima?¿veremos más casas de personajes conocidos?

Como no soy el responsable, no os puedo responder a esta pregunta. Pero sí nos gusta dar con personas que tengan una filosofía cercana a Ikea. Nos encanta colaborar con gente que nos ayuda a ampliar y a mostrar otra manera de ver Ikea.

16. Nos morimos por saber qué es lo que alguien que sabe tanto de decoración y estilo ha elegido para su propia casa.

¡Es muy bonita! Me hace gracia que toda la gente que invito siempre me dice que le da la sensación de que es muy acogedora. Destacan siempre la buena atmósfera, más allá de que los muebles y la decoración les parezcan bonitos o feos.

Yo creo que independientemente del estilo que tenga una casa, lo importante es crear una atmósfera relajante y en la que te reconozcas. Lo ideal es que hable de ti y que transmita sensaciones agradables. Para mí es un regalo que me digan que mi casa es agradable.

La decoración para mi es un vicio, una droga y me encanta cambiar, de ahí que diga que la casa debe ser flexible. Me moriría si tuviera los mismos muebles toda la vida. No me agobia desde un punto de vista económico porque hay soluciones, porque se puede hacer mucho con poco. La gente no está acostumbrada a pensar en casas que cambian contigo, con las estaciones… Esto no significa hacer una reforma integral sino pequeñas modificaciones, que se adaptan al momento de tu vida. Por eso tengo un trastero donde no entra un pie. Me gusta tener una conexión emocional con el mueble, de ahí que los almacene cuando no los uso y están listos para volver cuando haga más cambios.

 ¡¡¡Grazie Lorenzo!!! Ha sido todo un placer poder charlar contigo sobre Ikea y conocerte un poquito más. Pocas empresas tienen el lujo de tener un equipo tan molón y cercano. Hasta la próxima.